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【营销案例】备战“双十一”男装品牌马克华菲的营销策划案例

2015年09月30日 方案 暂无评论 阅读 964 次
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在"双十一"期间,除了琳琅满目的降价商品和直线蹿升的交易额,各大品牌的宣传与促销活动也是精彩万分、看点十足。与往年以'降价促销'为主旋律不同,今年双11各商家主打互动牌,更加注重品牌与消费者之间的沟通与交流。济南网络营销的小编下面来跟大家谈谈男装品牌马克华菲策划的"TA穿了我的马克华菲"的创意营销活动。

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战前准备:精准定位,错位营销

一次营销活动的成败,首先取决于是否对消费人群进行精准的定位。在策划此次"双十一"活动之前,马克华菲首先对各方面的数据进行分析,最终得出结论:购买马克华菲的消费群体,大多数年龄都处在20岁至35岁之间。这一部分消费群体都是比较前卫的时尚达人,相比而言,他们更喜欢有意思的,个性化的,具有一定噱头的营销方式。而且这一部分人使用互联网的频率也比其他人高出很多,他们平时接受信息的渠道更多是通过互联网,因而,网络上的红人相比较其他传统意义上的明星而言会更容易吸引这部分消费人群的眼球。

经过对消费群体进行划分与研究之后,马克华菲在此次活动中首先选择了7位在网络上拥有一定知名度的"宅男女神",分别定位为萌系厨娘、机车魅影、性感车模、足球宝贝、花剑娇娃、伶俐骑师、游戏女王等角色,并没有邀请公众接触较多的传统意义上的电视电影明星;其次在这次营销活动中,大多数的营销、传播方式都是通过互联网来进行,如微博、微信、官方商城等;因为此类型的消费者群体喜欢个性化的、另类的营销方式,马克华菲就不按常理出牌,让女生来穿男装,打破了男生穿男装的常规,这样一来,就具有了很高噱头。于是,一场经过精心策划的错位营销案子,就这样出现在公众面前。

行军路线:四线传播,落地店铺

马克华菲的此次"TA们穿了我的马克华菲"活动分为四条线进行传播。第一条线,是最简单也是最直接的--官方旗舰店。据最新数据统计,马克华菲的官方旗舰店,从"双十一"预热前期,一直到"双十一"当天,总进店人数达到700多万,如此庞大的数据,也表明官方旗舰店其实就是一个非常大的营销落地点;第二条线是网媒和纸媒。马克华菲今年在网媒和纸媒上投放了很多与此次活动相对应的文章,通过各个方面来介绍此次活动,吸引公众的注意;第三条线就是微博和微信。马克华菲通过与微博团队做一些活动相关话题,比如"女神诱惑",该话题更是荣登了新浪微博热门话题榜榜首,浏览量突破千万;第四条线则是利用名人效应:7位女神依次发出邀请函,邀请各自粉丝为其投票并在双11当天旺旺在线,与粉丝进行0距离亲密互动。同时邀请行业内的微信微博大号发布关于此次活动的文章报道,以吸引业内粉丝关注。

马克华菲此次活动并不是单独地做一个纯粹的品牌营销活动,而是完全结合"双十一"来进行,把用户与"双十一"关联起来。整个活动的所有对外传播的四条线,最终的落地点,都是把外部的影响和流量全部引入到旗舰店。在马克华菲的店铺里面,设立了一个女神专区,在女神专区里面,又划分了一个时间轴,在每一个时期,都会推出不同的女神:萌系厨娘、机车魅影、性感车模……用户可以给自己喜爱的女神投票,还可以观看女神的相关视频。所有的这些,最终都指向了"双十一",一步步引导用户,让他们在"双十一"当天进入马克华菲的天猫官方旗舰店。

在成功吸引用户进入到旗舰店之后,又推出赠送宅男神器等活动,以iphone6、宝马作为奖品,以促成用户在店铺进行消费。

重点目标:互动为主, 用户参与

此次活动,最重要的特点就是让用户充分地参与到活动中来。在整个"双十一"期间,参与女神投票的人数超过了20万,实际上,从活动上线到"双十一"结束,进店人数超过了千万。"这也跟中国当前的网络环境有关,就像平时在网上购物,真正去写评价的人并不多。"王丹说道。

除了让用户参与投票,马克华菲的此次活动在互动方面还有创新之处。"我觉得最大的创新,就是在'双十一'当天,邀请4位女神在店铺中,充当客服的角色,与用户进行互动。这种边互动边购买的形式,就是我们最大的创新之处。"王丹说道。

战争尾声:退货仍存,完全可控

每年"双十一"过后,高退货率一直都是备受关注的问题,在"双十一"过后的一段时间内,各大商家都会陆续收到退货包裹,马克华菲也不例外。王丹透露,从16号开始,就已经出现退货情况,马克华菲今年的退货情况与预计之中的没有较大出入,完全可以像去年那样控制在15%以内。

王丹表示,之所以会如此自信,是因为客户退货,无非有两个原因,第一个是产品本身尺码不合适或质量不过关,第二个是发货速度慢。而针对这两个问题,马克华菲都做足了应对措施。

首先,马克华菲今年投入的大部分是专供线上的新品,并不会存在太多的质量问题,这样客户的满意度就会大大提高,退货率也会随之降低。

其次,针对发货慢,导致客户退货的问题,马克华菲也有自己的战术。"其实我们在去年做完双十一之后,就在考虑这个问题,今年,我们做了两个布局:首先针对发货问题,我们在全国设了4个仓库, 4仓同时发货,把发货的总量分摊到4个仓库中,每一个仓库的发货量就不会太大;其次,在原有的上海的总仓,我们投入300多万,加装了自动化的分拣设备,大大节约了人力,而且效率更高,出错率更低。除此之外,马克华菲特地与物流公司进行了相应的合作,使得商品可以快速到达客户手中,这样也会大大降低退货率。"

2015年的“双十一”马上就要到了,你准备好了吗?

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